農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等10部門聯(lián)合印發(fā)《促進農(nóng)產(chǎn)品消費實施方案》，圍繞“優(yōu)化供給端、創(chuàng)新流通端、激活市場端”核心思路，部署23項具體舉措，為釋放農(nóng)產(chǎn)品消費潛力、引領供需結構升級注入強勁動能。
作為農(nóng)產(chǎn)品消費領域的“金字招牌”，地理標志農(nóng)產(chǎn)品（以下簡稱“地標農(nóng)產(chǎn)品”）以其獨特風味和優(yōu)良品質，日益成為消費市場新寵。深入挖掘其價值潛能，加快推動相關消費，不僅是拓展消費空間、夯實內需基礎的重要舉措，也是帶動農(nóng)民增收致富、推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的關鍵抓手。
我國發(fā)展地標農(nóng)產(chǎn)品具備得天獨厚的優(yōu)勢。疆域遼闊、氣候多樣、物產(chǎn)豐富，孕育了歷史悠久、特色鮮明的地標農(nóng)產(chǎn)品資源。地標農(nóng)產(chǎn)品不僅成為優(yōu)質、安全的代名詞，更承載著一方水土的地域風情與人文歷史，其蘊含的稀缺性、品質保障與文化附加值，高度契合當前多樣化、品質化、差異化的消費升級浪潮。近年來，國家高度重視地標農(nóng)產(chǎn)品保護與發(fā)展，推動一批品質優(yōu)良的地標農(nóng)產(chǎn)品走向全國市場。
然而，地標農(nóng)產(chǎn)品在宣傳推廣和消費促進上仍面臨突出挑戰(zhàn)，制約其消費潛能充分釋放。一是“有品質無品牌”，區(qū)域公共品牌整體認知度不足，消費者難以清晰辨識其核心價值；二是“有特色無流量”，營銷推廣渠道相對傳統(tǒng)單一，難以有效觸達和打動追求品質生活與情感共鳴的新消費群體；三是“有優(yōu)品無優(yōu)價”，市場秩序有待規(guī)范，“劣幣驅逐良幣”現(xiàn)象時有發(fā)生，損害消費者信任與產(chǎn)業(yè)發(fā)展根基。激活消費動能，關鍵要從品牌化、數(shù)字化、規(guī)范化上精準發(fā)力。
深化品牌塑造，提升全鏈條產(chǎn)業(yè)附加值。加強品牌培育，摒棄“重認證輕運營”思維，構建以品質與文化為核心的品牌敘事體系，將抽象的地域特色轉化為可感知的情感共鳴與文化認同。構建品牌體系，健全“區(qū)域公共品牌+企業(yè)產(chǎn)品品牌”協(xié)同機制，既通過公共品牌提升整體聲譽、制定嚴格標準，又鼓勵經(jīng)營主體打造有辨識度的子品牌，避免同質化競爭。推動品牌宣傳，通過線上線下融合開展地標農(nóng)產(chǎn)品知識普及活動，增強消費者鑒別能力和品牌意識；拓展多元化宣傳渠道，營造“識地標、品地標、愛地標”的消費新風尚。
擁抱數(shù)字浪潮，推動從傳統(tǒng)渠道向數(shù)字生態(tài)轉型。數(shù)字化有利于突破時空限制、精準觸達消費者、充分釋放消費潛能。重構數(shù)字平臺，破解流量困局。推動電商平臺升級為集內容傳播、沉浸體驗、即時消費于一體的數(shù)字樞紐；重構算法推薦邏輯，改變單純追求低價爆款的流量分配模式，向優(yōu)質地標農(nóng)產(chǎn)品傾斜寶貴的“發(fā)展性流量”。打通數(shù)字鏈路，提升流通效能。建立分級、包裝、冷鏈標準化體系，應用農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)分析消費偏好與區(qū)域需求，推動“農(nóng)企對接”“農(nóng)超互聯(lián)”，實現(xiàn)產(chǎn)供銷精準匹配。構建數(shù)字信任，筑牢消費根基。推動區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)技術在地標農(nóng)產(chǎn)品溯源體系中的應用，構建可視化數(shù)字信任鏈；壓實電商平臺責任，確保產(chǎn)銷信息真實可溯。
強化規(guī)范治理，促進從無序競爭向協(xié)同發(fā)展轉變。規(guī)范化有利于保障產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展、構建“共建、共治、共享”行業(yè)格局。共建行業(yè)規(guī)則，明晰保護邊界與認證流程，推進產(chǎn)地準出分類監(jiān)管與市場準入銜接，完善地理標志專用標志使用管理、質量控制、品牌保護等機制，支持各地強化產(chǎn)地產(chǎn)區(qū)質量管控，細化產(chǎn)品標準。共治市場生態(tài)，構建政府、企業(yè)、生產(chǎn)者多元共治的治理生態(tài)；強化協(xié)同監(jiān)管與動態(tài)治理，維護地標市場秩序和品牌純潔性；推進平臺治理，利用算法監(jiān)測、信用評價等手段清理違規(guī)商戶。共享發(fā)展成果，讓規(guī)范治理塑造的品牌公信力，切實轉化為農(nóng)民增收、消費者滿意以及產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的合理利潤分配；通過政策引導、金融支持和項目傾斜，提升農(nóng)產(chǎn)品上行能力與溢價空間。
（作者呂捷 系中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院院長、教授）
原標題：深挖地標農(nóng)產(chǎn)品價值潛能
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